Đánh giá cổ phiếu bao gồm hai loại phân tích: cơ bản và kỹ thuật, nhưng cũng có phân tích định tính (Qualitative analysis), một lĩnh vực chủ quan đôi khi được gọi là số liệu mềm. Điều này đề cập đến các khía cạnh của một công ty đại chúng không thể định lượng hoặc giải thích dễ dàng bằng các con số.
Nói chung, đó là một khía cạnh không được đánh giá cao và chưa được sử dụng đúng mức của phân tích cơ bản.
Những nghi ngờ thông thường
Khi tiến hành phân tích định tính một công ty, hầu hết các chuyên gia đầu tư đều xem xét mô hình kinh doanh, lợi thế cạnh tranh trong ngành, quản lý và quản trị doanh nghiệp. Điều này giúp xác định cách một công ty kiếm tiền, tính độc đáo của nó so với đối thủ cạnh tranh, mọi người đang đưa ra quyết định như thế nào và cách họ đối xử với các cổ đông phổ thông.
Việc thu thập tất cả dữ liệu này có thể cung cấp ý tưởng tốt hơn về cách một công ty dự định phát triển hoạt động kinh doanh của mình đồng thời mang lại lợi ích cho các cổ đông.
Tuy nhiên, nó không phải là toàn bộ bức tranh. Những chủ đề nhạy cảm như làm hài lòng khách hàng, khen thưởng nhân viên và duy trì mối quan hệ tốt với nhà cung cấp cũng rất quan trọng.
Người không báo trước
Hiểu được những phẩm chất tạo nên sự vĩ đại của một công ty không chỉ đơn thuần là phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa) - đó là nội dung 101 của trường kinh doanh. Để đánh giá tài sản vô hình của một công ty, người ta phải đào sâu bên dưới bề mặt và vượt ra ngoài phạm vi 10-K. Sự hài lòng là chìa khóa ở đây và các doanh nghiệp thành công có rất nhiều điều đó.
Nếu một công ty không làm hài lòng nhân viên, nhà cung cấp và khách hàng, theo thứ tự này, việc giá cổ phiếu của nó sụt giảm chỉ là vấn đề thời gian. Các lập luận tồn tại cho cả hai bên của cuộc thảo luận. Một số học giả tin rằng sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của nhân viên không loại trừ lẫn nhau. Chỉ vì nhân viên hạnh phúc không đảm bảo được lòng trung thành của khách hàng.
Nhưng Tony Hsieh, Giám đốc điều hành của Zappos.com, nhà bán lẻ giày trực tuyến lớn nhất thế giới và là người giành được vô số giải thưởng về dịch vụ khách hàng, đã nói trong một bài báo tháng 5 năm 2010 trên tạp chí SUCCESS rằng
"... Dịch vụ khách hàng là làm cho khách hàng hài lòng và văn hóa là làm cho nhân viên hạnh phúc. Vì vậy, thực sự, chúng tôi đang cố gắng mang lại hạnh phúc, cho dù đó là cho khách hàng hay nhân viên và chúng tôi cũng áp dụng triết lý đó cho các nhà cung cấp."
Thái độ chiến thắng này có thể đã góp phần vào việc Amazon.com (Nasdaq: AMZN ) mua lại doanh nghiệp với giá 1,2 tỷ USD vào năm 2009.
Sự hài lòng của nhân viên
Bất kỳ công ty nào thực sự quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng trước tiên phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên; nếu không thì là đặt xe trước ngựa. JetBlue (Nasdaq: JBLU ) đã nhận ra rằng, vào năm 2007, họ đã không làm tốt công việc làm hài lòng nhân viên khi khiến hàng nghìn hành khách mắc kẹt vì một cơn bão băng ở Thành phố New York.
Tinh thần của nhân viên giảm sút và kéo theo đó là sự hài lòng của khách hàng. Tính đến thời điểm đó, công ty đã khảo sát nhân viên mỗi năm một lần để tìm kiếm phản hồi.
Công ty cần phải làm nhiều hơn nữa nên đã triển khai "Net Promoter", một hệ thống tính điểm tính toán có bao nhiêu nhân viên đang tích cực quảng bá công ty, vừa là nơi làm việc vừa là nơi để kinh doanh. Khi bắt đầu xem xét mức độ hài lòng của nhân viên theo từng bộ phận, nó có thể đưa ra các chương trình giúp mọi người cùng thống nhất và đạt được kết quả tương ứng.
Nhân viên là bộ mặt của bất kỳ thương hiệu nào. Cách nhanh nhất để phá hủy tài sản thương hiệu là không tôn trọng họ. Một khi bạn đã mất niềm tin, việc bạn mất khách hàng chỉ là vấn đề thời gian. Không có khách hàng, bạn không có kinh doanh! Đó là một con dốc trơn trượt mà công ty phần mềm tư nhân SAS biết rõ.
Giám đốc điều hành và đồng sáng lập Jim Goodnight đã phụ trách SAS trong suốt 40 năm hoạt động kinh doanh và ngay từ đầu ông đã nhấn mạnh đến lợi ích của nhân viên, dẫn đến 13 năm liên tiếp nằm trong Top 50 của Fortune " 100 công ty tốt nhất để làm việc danh sách tính đến năm 2016.
Trong báo cáo trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp năm 2008, công ty tuyên bố: "Nếu bạn đối xử với nhân viên như thể họ tạo ra sự khác biệt cho công ty, họ sẽ tạo ra sự khác biệt cho công ty... Trọng tâm của mô hình kinh doanh độc đáo này là một ý tưởng đơn giản." : Nhân viên hài lòng sẽ tạo ra khách hàng hài lòng." Các công ty đại chúng cũng không khác.
Sự hài lòng của nhà cung cấp
Cho dù công ty của bạn có tích hợp theo chiều dọc đến đâu, bạn sẽ luôn có các nhà cung cấp thuộc loại này hay loại khác và những mối quan hệ đó có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ cuối cùng của bạn.
Một trong bảy giá trị cốt lõi của Whole Foods (Nasdaq: WFM ) là cam kết của họ với các nhà cung cấp. Bằng cách tạo ra mối quan hệ hợp tác thực sự với các công ty mà họ mua hàng, họ có thể mang đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm tuyệt vời.
Tuy nhiên, chỉ có dịch vụ khách hàng tuyệt vời thôi là chưa đủ - đồ ăn phải phù hợp. Whole Foods cũng có xu hướng đạt điểm cao trên mặt trận này và bằng cách đó có thể duy trì mức giá cao hơn so với hầu hết các cửa hàng tạp hóa thông thường, mang lại lợi nhuận lớn hơn. (Tìm hiểu thêm trong Đo lường hiệu quả của công ty.)
Sự hài lòng của khách hàng
Trong nhiều năm, ngành tiếp thị đã cố gắng định lượng sự hài lòng của khách hàng theo cách giúp làm rõ giá trị hoặc giá trị của thương hiệu. Các nghiên cứu hàng năm như Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ, Chỉ số quản lý danh tiếng của Prophet và Chỉ số trải nghiệm khách hàng của Forrester Research chỉ là ba ví dụ.
Ví dụ, Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ đã chỉ ra rằng giá cổ phiếu của các công ty xếp hạng cao hơn trong chỉ số có xu hướng hoạt động tốt hơn so với những công ty xếp hạng thấp hơn.
Trên thực tế, từ năm 1994 đến năm 2007, các công ty xếp hạng trong 25% cao nhất của chỉ số đã tạo ra tài sản trị giá 420 tỷ USD cho các cổ đông , so với 111 tỷ USD cho những công ty ở 25% cuối bảng - nói cách khác, những công ty làm hài lòng khách hàng của mình sẽ tạo ra khoảng bốn lần sự giàu có.
Hầu hết các nhà phân tích đều đồng ý rằng vốn hóa thị trường bị ảnh hưởng rất lớn bởi sức mạnh thương hiệu. Trong một nghiên cứu của chuyên gia tiếp thị David Aaker và Robert Jacobson, 34 công ty được khảo sát từ năm 1989 đến năm 1992 đã chứng minh rằng những công ty có giá trị thương hiệu tăng mạnh nhất có lợi nhuận cổ phiếu trung bình là 30% trong khi những công ty mất giá trị thương hiệu nhiều nhất giảm trung bình 10%.
Nếu bạn không hoàn toàn tin tưởng vào ý tưởng về sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến giá cổ phiếu thì Chỉ số Trải nghiệm Khách hàng hàng năm của Forrester Research xếp hạng tốt nhất và tệ nhất trong dịch vụ khách hàng. Các công ty trong top 10 thường hoạt động tốt hơn S&P 500.
Nếu những phát hiện này được thay đổi một chút để xem xét đến lợi nhuận hoạt động thì kết quả thậm chí còn rõ ràng hơn.
Điểm mấu chốt của Qualitative analysis
Các nhà đầu tư có xu hướng dành phần lớn thời gian để lo lắng về phân tích định lượng. Các tỷ lệ như giá trên thu nhập và giá trên giá trị sổ sách thu hút mọi sự chú ý trong khi vô số những giá trị vô hình, như sự hài lòng của khách hàng, được để lại cho các cuộc khảo sát hàng năm nhanh chóng bị quét sạch và không bao giờ được nhìn thấy nữa.
Hãy đối mặt với sự thật: chúng ta đang sống trong một thế giới số lượng. Mọi thứ chúng tôi làm đều xoay quanh 10 danh sách hàng đầu thuộc loại này hay loại khác. Chúng tôi muốn có một lối tắt và danh sách đáp ứng nhu cầu này. Mặt khác, phân tích định tính là một công việc phức tạp và hầu hết những người muốn theo Warren Buffett đều thấy nó quá chủ quan.
Tuy nhiên, bất kỳ doanh nghiệp nào có giá cổ phiếu tăng đều đặn theo thời gian chắc chắn sẽ làm hài lòng tất cả các bên liên quan. Như Warren Buffett đã từng nói nhiều lần trong quá khứ: “Hãy cẩn thận với những công thức mang tính lập dị”.
Theo Investopedia
Theo dõi tiếp các bài viết của chúng tôi tại www.finverse.vn